商业巨擘西尔斯

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在一般人的心目中,商业无非就是做买卖,你买我卖,如此而已。但事实上,商业不仅对整个社会有着举足轻重的影响,而且,也并非任何人经营商业都能成功,要想经营好商业也必须有赖于灵敏的头脑和现代化的管理。百年老店美国西尔斯公司就是一个很好的例证。它从一家乡村小店发展成当今世界上最大的以零售为主的商业企业。目前它的总部设在世界上最高的110层的摩天大楼——芝加哥西尔斯大厦里,拥有各类商店2500多家,分布在美国、加拿大、英国、巴西等30多个国家和地区。年销售额高达300多亿美元,是美国最赚钱的公司之一,其发展稳定就连美国通用汽车公司也望尘莫及。在西尔斯如此令人惊叹的巨大成功背后,凝聚着几代经营者敏锐的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧,也许,这就是它发迹的奥秘所在。

西尔斯公司的创建人叫理查德·W·西尔斯。他原来是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年,23岁的西尔斯在一次偶然的机会里,听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理。他就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表,然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖,使他尝到甜头,一下子赚到几百美元。他干脆辞去火车站的工作,开了一家钟表店,并以自己的名字命名为西尔斯钟表公司。

一开始,西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时,美国农民购买东西大都是到当地普通商店。这些商店效率低,价格高,品种少。因此,如果有一些价廉物美的商品送下乡,就大受农民的欢迎。西尔斯从他转手买卖怀表中得到启发,他便四处打听,专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品。一些商品价格非常低廉,只是因款式不合城里人需要才积压,但对农民来说,式样并不过时。果然,这些积压商品在乡下成了旺销货。

久而久之,西尔斯对农村市场有了更清楚的认识:这是个很特别的市场。由于交通不便,农村与城市相隔遥远,农民的需要与城市消费者个同,追求实用而不一定要求时髦;农民购买力低,但潜在市场庞大;农民有一种保守性,生怕城里人欺负乡巴佬,即使送货上门,也担心上当受骗,怕买了假冒商品。这些特点决定了要做农民的生意,非动点脑筋不可。很显然,商品对路,价格低廉,货源稳定,信誉良好,这些都不难办到,只是如何克服信息不通的障碍尚是一道难题。

西尔斯左思右想,也没想出什么好办法。突然,窗外传来他熟悉的火车鸣叫声,使他想起他在火车站工作时,每天都有大量的邮寄包裹通过火车运送。对了!他兴奋地拍了一下大腿:如果我利用这不断扩大的铁路网,经营邮购商品业务,向散居在各地的与世隔绝的农民发送邮购目录,邮售各种日用品,不就能解决农民们的信息不灵、与城市相隔太远的难题了吗?

1888年,第一张西尔斯邮购商品目录问世了,不过第一张目录上只有手表等少数几种商品。他的公司设在芝加哥市,随着铁路的开通,芝加哥已发展成经济中心,成了农民向往的大都市,因此公司推荐的邮购商品颇受农民欢迎。不久,第一批邮购的汇款单就寄到公司所在地。西尔斯的这一招果真很灵。他又寄出第二张、第三张邮购目录。到了1894年,西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了,经营的商品五花八门,什么都有,当然,公司名称也由钟表公司改为西尔斯公司了。在目录的封面上,醒目地写着世界上最便宜的商品,我们的贸易遍布全球这两句标准而又吸引人的广告语言。邮购的汇款单像雪花一样飞来。西尔斯确实赚了不少钱。可惜,面对到手的一叠一叠的钞票,他不思进取,不去考虑如何进一步提高服务质量和管理水平,而是考虑如何从每一份汇款单中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的业务量锐减,公司濒临破产,他不得不把公司卖给芝加哥的一个服装商米利雅斯·罗森沃尔德。

罗森沃尔德从1895年起主持和经营这家公司。他接受前任教训,不再光把两眼盯在营业额上,而是想尽办法给客户提供方便,让顾客满意。他针对当时市场的特点,大胆创新,别出心裁地推出一套发展邮购业务的新举措:印发邮购产品手册,并由此建立邮购工厂。随着他在芝加哥的邮购工厂建成开工,西尔斯公司开始形成工贸一体化的正规企业。到1903年,邮购工厂已是初具规模的现代化工厂,采用标准化的流水作业线。为了取得农民的信任,公司以农民之友为号召,制定了保证满意,否则退款的销售政策,定期印发货真价实的邮购商品手册。手册中所列邮购商品事先都经过深入的调查研究,均系农民所需产品,从生产工具到衣袜鞋帽、锅碗瓢盆,一应俱全。如不满意,原款退还,使农民消除了害怕上当的心理,不仅使西尔斯闯出了响当当的名声,而且把长期以来买方提心吊胆的情况转变为卖方谨慎从事的局面。这些独到的创见和做法,给农民极大的便利,赢得了他们的信任,因此,西尔斯公司的业务蒸蒸日上,发展迅猛。罗森沃尔德这一套管理办法为西尔斯的进一步发展奠定了基础。

到了20年代中期,一个名叫伍德的退役将军加入西尔斯公司,并接任公司的经理。这时市场已出现了新变化:农民有了汽车,进城买东西非常方便,不再和城市隔离了。伍德在进入西尔斯之前就作好了调查分析,早已成竹在胸,他上任伊始,就决定着重发展零售商店,同时为城市居民和农民服务。1926年,他在城郊建立了第一家零售商店,把原来以邮购为主改变为以经营百货零售商店为主,并努力满足驱车而来的农民和城里中等收入阶层居民的需要。为此,公司经营的商品范围进一步扩大,陈日常生活用品外,还增加了厨房用具、电冰箱等各种电器。零售业务需要大量的管理人员,而前一阶段的邮购业务却没有为西尔斯培养大批的管理人员,这就成了西尔斯发展零售商店初期的最大困难。于是,伍德在改革销售和管理制度的同时,大批地培训商店的管理人员,从而使西尔斯零售商店发展成为50年代的新型城郊购物中心,它对美国人购物习惯、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影响非常之大。

伍德于1954年退休。在他任职的近30年里,他是西尔斯公司的绝对统治者。西尔斯在他的苦心经营下,已确立了现代商业企业的雏形。

伍德之后,西尔斯公司一直由一个主席、一个总裁和一个执行副总裁集体领导,而且5~7年就换上新一任领导。人事的定期变动使西尔斯的经营方式也随之变化,从而使西尔斯公司始终保持活力,能随着美国人口构成和家庭模式的变化而及时采取相应的经营策略。公司特别注重了解美国的家庭,并不断地分析和研究美国家庭未来的变化会有什么新的要求,然后设计和生产相应的产品。在六七十年代,年轻知识分子的家庭逐渐支配了美国市场,他们的需求和消费量增长最快。西尔斯公司敏锐地看到这一市场新变化,迅即推出相应的措施,以适应年轻人对教育、保健、旅游及财务咨询和业务辅导等方面的新的要求。公司的经营范围也在不断扩大,除提供厨房用具一类商品外,同时又是世界上最大的钻石商和美国最大的书商之一,甚至是一个艺术品的大买家和大卖家。

由于西尔斯公司坚持以市场为中心、顾客至上的经营方针,公司发展异常迅猛。到70年代初期,公司在美国和世界各地的零售商店已发展到2000多家,年销售额达200多亿美元,成了世界上最大的以零售为主的现代化商业企业。它还投资于31个公司,这些公司生产和供应的产品占西尔斯销售额的28%左右。

然而,在70年代中期爆发了一场严重的经济危机,西尔斯公司由于当时在经营上过分侧重为上流社会服务,面对突如其来的商品减价的浪潮,有些措手不及。结果,这一商业帝国也同美国许多企业一样,出现了危机。它在美国零售市场上所占的比重下降,从1967年的9.3%下降到70年代末的8.2%,年销售额也下跌到200亿美元,西尔斯公司的财务面临空前的困难。

就在西尔斯陷入困境的严重关头,在西尔斯工作32年之久的特林,受命于危难之中,在1979年当上了西尔斯公司的董事长兼总经理。

特林上任后的第一项措施,就是对公司的组织进行大刀阔斧的整顿。他认为,要改变西尔斯以老大自居、不求进取的状态,使它跟上时代的步伐,一定要大胆地提拔那些比较年轻、有开创精神、不怕承担风险的人。他首先把一位年仅46岁的地区分公司经理布伦南提到分管全公司商品销售的重要岗位上,全权负责重组公司商品部。接着,又让55岁以上、工作无多大起色的经理人员提前退休,让有干劲、有志向的年轻人来接替。这样,仅在1980年,公司商品部就有1500名经理人员提早退休。

与此同时,特林坚决把国内外那些经营不善的商店和子公司统统关闭、变卖,不管它开办有多久,也不管它是否是新创办的。从1979年到1982年,西尔斯关闭的商店就有200家左右,连1925年开业的赫赫有名的芝加哥劳代尔区零售商店也不能幸免。经过这番整顿,公司变得更加精干有力了。

特林深知,顾客的信任是无价之宝,是商业企业取得成功的生命线。因而,他在总结前人经验的基础上,提出了一系列争取顾客信任的措施。

为了及时准确地了解顾客的要求,西尔斯设立了美国规模最大的居民需求凋研部。每天公司营业结束后,分设在全国各地的销售网点必须在当天晚上,把当日销售的商品的种类、品名、数量、花色、厂牌名称和价格等,用电子计算机统计出来,电报总公司。调研部收到各销售网点的报告后,立即对上述各种情况进行分类统计,并据此对市场销售趋势和顾客的爱好进行分析,对货物的增减提出建议。第二天早上,7点刚过,当西尔斯公司的决策者走进办公室,打开计算机终端的显示屏时,他们想知道的东西都呈现在眼前,从而能迅速地作出正确的决策。

要赢得顾客的信任,就要有值得顾客信任的商品。为了确保商品质量,西尔斯专门选派366名采购员和302名技术员,到供应西尔斯公司产品的生产线进行监督。供应商的产品必须符合西尔斯公司的产品检验标准。为此,特林专门在西尔斯大厦设立产品实验室,产品实验室拥有138名工程师和技术人员。每年对大约1万种产品进行测试。为了检验床垫的耐用程度,他们用重达225磅的木制圆筒在床垫上滚10万次。为了检验皮靴的耐穿性能,他们将皮靴在水池里浸泡或是穿在自动行走机上检验数小时。为了保证抽水马桶的可靠性,他们让它连续工作10万次,每次1分钟。每样商品检验合格了,才准许摆上柜台出售。

即便这样,仍难以避免有个别不符合质量要求的商品被卖出去。因此,为彻底消除消费者的顾虑,西尔斯重申创办初期提出的包您满意,否则原价退款的口号,并增添了新的内容:对退回来的东西从不争论,收回任何原因退回来的商品。这样一来,个别顾客偶尔也会滥用这一制度,如把磨得不像样的鞋退回来,把已用了6个月的泡沫材料家具拿来退……但西尔斯仍毫无怨言,微笑地收下。因为他们相信:在生活节奏明显加快的今天,这类顾客毕竟是极少数。而且,他们这样的服务,会使这些顾客去买其它他们不会退回的商品。更重要的是,此举为西尔斯赢得了用金钱也买不到的良好声誉。

特林在公司的经营上还提出一个响亮的口号:跟上时代,着眼未来。西尔斯是家百年老店,许多零售商店坐落在老商业区,随着时代的变化,其中不少店铺的建筑结构和内部设施,与现代工业生产出的新型商品很不相称,以致难以吸引更多的顾客。为了改变这种状况,特林批准了布伦南提出的未来的商店的计划,决定投资17亿美元,对600家商店进行装修改建,并新建62家现代化商场。这些未来的商店,采用协调的颜色、柔和的灯光和美丽的天花板装饰,商店里建有更多的陈放货物的侧廊,商品按现代人的生活方式和习惯排列,陈列得更为得体显眼。时装模特儿穿着世界著名的时装公司生产的时装,亭亭玉立,凝视着顾客。为了方便自选购物,商品标签上印着更为详细的商品介绍,还配备有新的现金收入记录机系统,结账时间从平均3分钟缩短到1分半钟。总之,未来的商店为顾客提供了更为舒适的环境和更为周到的服务,以吸引顾客到西尔斯商店消费更多的金钱。

曾为西尔斯立过汗马功劳的邮购业务,也随着时代的前进而进一步完善。西尔斯目前的邮购对象已面向全国,邮售的商品目录已增加到1000多项,并在全国各地设立了2383个利用商品目录进行销售的中心。时至今日,西尔斯的邮售营业额仍占全公司销售额的20%左右。

特林不仅把目光停留在传统的商品上,而且努力扩大经营范围,使公司向多元化经营的方向发展,从而大大提高了公司抗风险的能力。1981年,西尔斯大胆地介入金融服务业,花巨额资金买下两家金融公司,成立西尔斯金融服务部,经营提供信贷和销售股票的业务。由于它经济实力强大,深得顾客信任。仅1983年,就获利7亿美元。此后,特林又制定扩展金融服务的大胆战略:把公司的信用卡变为借方卡,这样就能自动从储蓄账户上扣除购买商品的价款。此外,西尔斯还成立了西尔斯通讯网公司,提供长途电话服务,使用电话的顾客的电话费,可以在每个月西尔斯开给他们的账单内支付。

经过特林几年的苦心经营,西尔斯冲出了困境。西尔斯重展世界头号商业企业的雄姿,生意兴隆,利润上升。1983年,它的营业额达到近360亿美元,超过了杜邦、通用电气、海湾石油等美国大公司,仅次于国际商用机器公司和德士古公司,居美国第三位。在1.28亿美国成年人中,每4人中就有3人到西尔斯公司的商店购物,有6300万人持有西尔斯的信用卡,每人每年平均到西尔斯购买500美元物品。西尔斯这家历经百年沧桑的老店成了美国人心中最理想的购物天堂。

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